分帐模式力推微短剧,优爱腾大战抖音和快手能改变短视频格局吗?

文/小虫  编辑/刘乐乐

在大多数短视频内容创作平台还在面临“亏钱”的状态下，《陈翔六点半》这档短视频节目已经实现盈利状态，整个团队月入百万以上，全网粉丝过亿，每条视频播放量都在几十万以上，其主打搞笑幽默风格，其团队后续推出两部网大作品，也带来了几千万收入，可见短视频在变现效益上的巨大潜力。

短视频填补了用户碎片化时间，更短、更强送、更碎片化的内容备受青睐， 2018年12月短视频月活跃用户规模达6.48亿，截至到2019年第一季度QuestMobile发布数据显示，短视频行业月活跃。用户规模突破8亿，不过人群仍然主要集中在抖音、西瓜、快手等头部短视频APP平台。

3月中旬爱奇艺重点推出《剧情短视频付费分账合作说明》，提出前期三七分账规则，并加以优惠扶持，而优酷在4月升级的分账剧规则中，也着重提到对创新短剧的关注，并追加投资，而西瓜视频预计今年也将推出短视频分账规则，有了“分账”保障，让不少影视公司和创作者开始“蠢蠢欲动”。

在抖音、快手抢占用户先机的情况下，优爱腾为主的长视频平台能否在“分账模式”加持下快速入局短视频市场，短视频创作类型、内容入局者和用户喜好则显得尤为重要。对于“短视频分账”，平台、内容方和用户是怎么看待的呢？

长视频平台的增量危机

优爱腾为主的视频网站虽然超越电视台趋势，成为众影视内容制作方首要选择合作平台，但除了芒果TV实现盈利外，其他视频平台仍处在亏损砸钱阶段，而不断产出优质爆款内容赴美上市的爱奇艺，目前也处于亏损状态。

据爱奇艺发布2018年业绩报告数据显示，其2018年度总营收达到250亿元人民币，同比增长52%，其中爱奇艺全面会员收入达106亿，占比达42%，可见爱奇艺会员收入的重要性。截至到2018年第四季度，爱奇艺订阅会员达到8740万，付费会员占比达到98.5%，全面净增订阅会员3660万。

整体营收和付费收益大好趋势下，爱奇艺在过去一年亏损额却达到了91亿元，几乎是前三年亏损总和，优酷、腾讯视频虽未有具体财报数据，但也一直处于连年亏损状态，据腾讯2018年第三季度业绩报告显示，其付费会员突破8200万，优酷视频近年来内容优势上更是落后于另外两家，掌门人更换频率也颇为频繁，近两年一直未透露付费会员数据，近年来阿里财报数据，阿里大文娱也一直是“财务拖累”的存在。

一向崇尚“小而美”，把钱花在刀刃上的爱奇艺，尽管在会员付费收入不错的前提下，由于内容研发成本过大，也依然处于亏损状态，可见腾讯、优酷视频平台的日子也不好过，加上芒果TV、PPTV、搜狐视频等多平台的竞争，付费会员人数增长速度也开始有放慢趋势。

与此同时，随着平台自制网剧和综艺的增加，VIP付费模式虽得到普遍推行，对于非会员用户来说，“收费高，内容冗长”成为弊端，很多作品非会员无法观看或者延时观看，且各种广告不断，即使会员用户，也经常能看到各种弹幕广告和新剧宣传广告，观看体验效果较差。

况且，在抖音、快手等短视频平台的介入下，用户娱乐时间也被短视频平台抢夺，首先直播平台就受到了冲击，抖音、火山、西瓜所在的头条系更是瓜分了腾讯系用户的时间，这也是腾讯一直着力打造微视、yoo视频等APP对抗头条系的原因所在。

短视频冲击的不仅仅是用户在社交、直播平台的时间，也或多影响到长视频用户的时间。不仅优爱腾平台，华谊、慈文等传统公司，新片场、奇树有鱼等网大崛起平台都在关注短视频领域，在2018年爱奇艺世界大会上，爱奇艺首席内容官王晓辉指出，用户观看短剧大结局频率远高于长剧集，而95后~00后为主导的Z时代群体也没有太多时间投入在长剧上，他认为短剧会成为新趋势。

一位业内人士向麻辣娱投记者透露，多次参与平台剧集分享沙龙可以看出，视频平台目前也急于开拓付费增量，而目前文娱领域行情不太乐观，补税、政策、限薪各种因素，很多剧集项目停摆，内容供应不上，像积压多年的《封神演义》《如果可以这样爱》被临时顶上。

且前段时间古装题材被传限制，也导致不少古装题材作品积压，优酷平台的《东宫》在播出结束不久后就下架，且近年来分账网大、分账网剧较好的题材也多以古装题材剧较多，比如《等待烟雨暖收》《绝世千金》等都是古装题材，也有业内人士向麻辣娱投透露，“一开始确实对古装题材进行严格限制，不过实施起来会导致不少小公司资金流断裂面临倒闭风险，所以最终协调才得以缓和。”不过，据这位业内人士透露，除了已经在日程上的项目，未来会少碰古装魔幻题材。

而古装题材近年来也大幅度下降，对于网大、网剧两个领域的分账收入也会产生一定影响，平台势必也会减少收益，而优酷升级的分账规则中，也明确提出对青春、爱情两类会额外补贴20%，并鼓励优质短剧。

且近年来分账网大也到了一定的天花板，据一位网大公司工作人员向记者透露，目前平台已经不像以往鼓励网大做成IP系列，“平台认为做IP系列会比较套路化模式，他们希望内容方多出新的题材类型。”以往重在魔幻领域突出的他们，已经开始往悬疑、软科幻题材发力，分账短视频的提出，也是平台希望与分账网剧一样，通过内容升级和创新吸引更多优质内容方的加入，且短视频内容相较网大、网剧来说投资上体量更小、项目周期也快，可以快速弥补用户缺剧的需求，进而维持付费会员稳定增长，提升平台收益。

竖屏和时长的局限

作为较晚入局者，爱奇艺、优酷等长视频平台聚焦在微剧，爱奇艺更是着力打造竖屏精品短剧，2018年11月上线的《生活对我下手了》是其推出的首部竖屏短剧，由爱奇艺和华谊旗下的浩瀚娱乐联合打造，这部作品集合了辣目洋子、刘背实、包贝尔、马丽等网红KOL和喜剧演员，用搞笑方式呈现了每个人都会遇到的生活片段，其引发的话题常常成为微博热搜话题，累计阅读量超8亿，在爱奇艺平台播出点赞数达486万。

这种竖屏呈现方式，不仅抖音、快手等短视频有呈现，当下阅读小说、漫画的方式也从以往的横向预览变成纵向预览方式，当下漫画创作为配用户智能手机预览习惯，采用了条漫创作形式，比如热门漫画作品《19天》不仅漫画创作是当下常用的条漫方式，动漫视频制作业采用了竖屏方式。

抖音、快手等短视频平台让每个用户都成为分享者和创作者，爱奇艺入局短视频在借鉴竖屏观看习惯外，采用微短剧的专业内容实现快速切入，加上短视频分账规则，会涌现大批内容创作团队进入，通过优质短视频内容与抖音、快手等依托信息流广告变现的短视频平台们竞争。

比如像包贝尔、马丽这些电影喜剧咖也加入了竖屏短剧的表演，比起纯素人表演者来说，更有流量号召力，而《生活对我下手了》背后出品方之一浩瀚娱乐则是华谊系子公司，华谊本身具有专业的电影制作能力，2018年华谊兄弟王中磊就提出在内容制作层面看好短视频领域，也会继续投资专注于为大屏幕之外的媒介载体生产视频内容的公司。慈文传媒董事长在聊到分账剧话题时，也表示为了避免投资体量大的风险，更愿意投入在制作成本小、收益周期快的短剧上。

其实搜狐最早以大鹏为核心打造的《屌丝男士》系列，被公认最早的成熟网络短剧，单集15分钟左右，每季8集制作，邓超、林志玲、白百何、袁姗姗等演员也会客串加盟出演，包括后来万合天宜的《万万没想到》也是早期成功的网剧系列，单集时长在4分钟~15分钟，特殊时长一度高达35分钟，围绕白客的王大锤角色展开，早期这类短剧中也充塞着各类广告植入。

不过这些较早的短剧入局者最后选择转型电影领域，大鹏有了《煎饼侠》《缝纫机乐队》等导演代表作之外，也是《我不是潘金莲》《奇门遁甲》等电影大制作中的重要角色。《万万没想》出名的万合天宜也有试水电影领域，同名电影在院线上映外，叫兽易小星还试水了动画电影《肆式青春》。

这种转型与当时市场环境有关，轻体量、喜剧元素、小人物为核心的故事题材在电影市场大放光彩，《煎饼侠》《夏洛特烦恼》等轻松揽下超10亿票房，短视频快速崛起时间则在2018年，“南抖音，北快手”格局初定，随着用户在短视频APP上花费时间越长，一些短视频节目营运而生。

岳云鹏、孙越的《新白胖子传奇》，贾冰主演的《贾总就是致富之光》等都具有明星光环属性，用搞笑方式配以白蛇传、大众的暴富心理以及当下热门话题，快速吸引了不少用户。柠檬影业总裁苏晓曾提过，“下一个风口一定与进一步提升用户的体验有关，风口会出现在于目前所有的剧，在题材、主创、调性都完全不同的短剧集，风口需要一个爆款产品的引爆，之前会经历一段时间的摸索过程。”

但竖屏短剧的未来还不好说，在爱奇艺之前，优酷、腾讯也在竖屏内容上试水过，比如2017年腾讯的访谈类竖屏节目《和陌生人说话》，主讲小人物故事，2017年10月，优酷咨询竖屏频道，覆盖资讯类各个内容，淘宝APP还在2016年上线竖屏短剧《一千零一夜》，主打深夜短剧，销售效果大幅度提升。

在当时短视频还未大热情况下，这些内容的出现颇有新意，在用户习惯了刷竖屏内容的当下，竖屏短剧有市场也有争议。

“折叠屏都来了，还要什么竖屏”

“竖屏长时间观看效果不好，镜头有限，违背影响构图方式”

“竖屏看直播还可以，看剧就算了”

“智能手机出现才产生了竖屏，从构图画面还是观赏性，都和横屏无法比。”

……

也有观众指出《生活对我下手了》早期看还比较新鲜、搞笑，现在看“有些扯”。

而且在爱奇艺短视频分账规则里，着重提到竖屏为主，目前爱奇艺推荐位页面“竖屏也精彩”节目推荐中，除了自制节目《他们对我下手了》《笑霸来了》《金口玉阎》等，《妻子的浪漫旅行》《黄金瞳》等作品的宣传也主打竖屏方式。

爱奇艺虽然给了创作者清晰的创作方式和分账规则，但一定程度上也限制了不少创作者，比如单集4~10分钟，集数不少于30集的规定，有些公司可能不太青睐，而优酷平台，25分钟以下都是短视频，比较倾向英美剧的制作方式，单集10~25分钟，集数在10集左右。比如全网播放的《我的废柴超能力》单集在8~13分钟，第一季12集；芒果TV推出的《情绪料理》单集7分钟左右，每季共12集，这两部剧均是横屏方式，而《食堂夜话》这类主打美食和鸡汤段子的竖屏内容时长上则不符合。

有人认为爱奇艺在短视频分账规则上是种限制，也有人认为标准化利于行业发展，在内容聚焦上内容方心里更有保障。

机会与“陷阱”

目前短视频门槛和成本都比较低，段子剧、KOL剧早期活跃，不过随着用户审美疲劳，优质、较为深度内容会成为新趋势。爱奇艺CEO龚宇在爱奇艺悦享荟上提出，“竖屏短剧一定会变成未来的一个主流方向，并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导一定是趋势。”

早先大多数微短剧都是赔本在做，个别微短剧在收获不俗播放成绩和口碑后，广告招商效果才好转，像《我的废柴超能力》这部热门短剧也基本维持收支平衡。不过，有了分账规则后，大部分公司愿意去尝试。

对平台来讲，短视频微剧供应商是充足的，自媒体、文学作者、漫画作者、直播主播、轻小说作者都可以参与内容创造，网剧、网大、儿童视频、动漫视频、教育视频等创作者也可以涌向短视频形式。

比如网大起家的新片场，已经准备制作短剧《小情书》，并与优爱腾商谈分账短剧方案，同时还会启动同名网大系列，早期的微短剧《陈翔六点半》及同名网大系列收益效果可观，团队月收入百万，两部网大分账收益千万。

最近正在平台热映的某魔幻题材网大导演也向麻辣娱投记者表示，他所在的公司最近也在开始筹备短视频作品制作，“说实话，剧本创作要比网大制作更难了，几分钟讲好一个故事其实挺难的，盈利难说，不过还是会继续尝试，市场就是一个快吃的阶段。” 这其实，也是大部分准备入局者的心声，尤其平台在网大、网剧市场上已经有稳定合作方，对于没有稳定市场的新公司来说也是机会。

华谊通过《生活对我下手了》已经抢先进入短视频市场，慈文董事长马中骏对短剧分账也表示出很大的兴趣，可见高质量玩家也在涌向这个市场。尤其在市场大环境下，大量高成本剧积压，对于多数项目停摆的传统影视公司来说，也是新的商机，“投入少，回收快，有好本子和方案就可以提前招商，风险低。”即使流量演员的加入会有风险，但时长问题可以压缩风险承受能力，比如《生活对我下手了》还是以辣目洋子集中打造人设，包贝尔、马丽等专业演员客串辅助形式，节目最大的亮点还是在于话题，所以在微短剧创作上，传统影视公司介入最好的方式就是找一批95后、00后年轻编剧来创作，微短剧需要更潮流的创新方式。

从爱奇艺分账规则来看，目前分账主要来自会员付费、广告、招商三个渠道，短视频作品划分A级、B级、C级，每部单价分别为5元、3元、2元。爱奇艺目前较为推崇内容方将广告和招商放在爱奇艺平台，如果短视频内容提前有广告植入，则会影响到评级。

短视频前期没有分账和版权收益时，则主要以广告招商为主，目前短视频还没有向网大、网剧形成稳定市场，前期也需要大量资金扶持来撑住生态，对于内容方来说广告招商虽然辛苦，但收支保险，品牌传播上，很多广告主也倾向短视频，用户观看广告频率上会比较快，分账模式走toC市场，更考验内容能否在市场立足。

按照爱奇艺扶持前期的三七分账比例，一部单价5元的A级短视频作品，点击量在百万以上才能实现盈利的可能性，目前市场上大热的短视频作品基本是全网渠道推送，在分账上与平台独家合作后，点击量优势会下滑，而平台在推广位置上也有限，也有业内人士对于付费周期规则提出质疑，“一个月付费时间太短，作品刚热起来就没了。”

故事题材上，微短剧还没有成功样本，目前市场上还是以搞笑段子、人设打造为主，如果走精品剧情短剧路线，对编剧要求更高，比如短时间内就得制造矛盾冲突与反转剧情，所以悬疑类型在短剧领域难度较大，《情绪料理》《食堂夜话》则围绕美食走心灵鸡汤类型，也有人想在商战、玄幻题材上尝试，不过在特效、心理学、经济学上更考验团队的专业性。

短视频分账，抖音、快手们会坐以待毙么？

目前市场格局，依然以抖音、火山小视频、西瓜视频、快手为主，4月中旬抖音与安乐影业、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成在双屏、品牌、宣发、音乐等方面的合作，流量变现模式凸显。

百度好看视频得益于百度的技术和导流优势，用户增长规模紧随其后，腾讯同步发力微视和yoo视频效果甚微，两款产品于今年3月合并，知乎旗下“即刻”视频上线不到4个月就下架，同时期小红书反而乘着短视频风口，推出了短视频产品“hey”，来增强用户黏性并引领消费变现。

可见，头条系通过流量在品牌广告和电商模式上快速变现，BAT仍在绞尽脑汁奋起直追，即刻试水失败，小红书还在摸索，而优爱腾为主的长视频平台则欲通过原始会员规模，在“分账模式”上实现短视频的快速入局，并吸引优质创作者们。

西瓜视频、yoo视频在2018年下半年也买过微短剧的版权，yoo视频在腾讯视频上也有推广位，不过效果甚微，西瓜视频投入40亿自制综艺外，也传出将在今年会有自制网剧，并推出短视频分账计划，抖音、快手、B站、微博等也是潜在的竞争者。

比如微短剧《第一部》选择抖音为主要播放平台，B站、微博等同步更新，对内容方来说分账无疑是利好消息，但谁给的优惠政策更好，抑或适合内容方的创作风格，则能更精准得到内容方的青睐，对用户来说，短视频虽用于打发碎片化时间，但也会更加倾向新鲜有趣、脑洞大开内容。

微短剧分账模式上爆发只是时间的问题，但平台引领者还很难说，国内目前还没有任何一个平台像Netflix一样有较强的内容把控能力，目前优爱腾入局微短剧也只是个开始，抖音、西瓜、快手、B站等平台也有爆发的可能性。

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