信息选题:警惕AI短剧虚拟人入局美瞳代言广告法规与消费者权益保护面临新挑战

随着 AI 技术快速普及，AI 短剧、虚拟数字人逐步进入商业广告领域，部分商家利用虚拟人形象开展美瞳产品代言、直播带货，依托短剧剧情引流售卖隐形眼镜类产品。美瞳属于第三类医疗器械，产品宣传、广告代言有着严格监管要求。当前虚拟人代言美瞳广告新业态快速发展，在广告主体认定、内容合规、责任划分、消费者维权等方面出现监管空白，基层市场监管工作面临新难题，存在侵害消费者用眼健康与合法权益的潜在风险。

一、存在的问题

一是广告主体界定模糊，代言责任难以落实。传统广告代言人是自然人，法律明确代言人的资质与连带责任。AI 虚拟人不属于法律意义上的自然人，无法适用现有广告法关于代言人的约束条款。商家多以虚拟人无独立人格为由规避代言责任，幕后运营主体、AI 开发方、短剧出品方、销售平台多方权责交织，出现虚假宣传、产品质量问题时，互相推诿，消费者难以锁定责任主体。

二是广告内容违规多发，医疗器械宣传管控难度大。美瞳作为第三类医疗器械，严禁无资质宣传、夸大功效，不得宣称护眼、修复角膜、改善视力等效果。AI 短剧剧本门槛低，虚拟人在短剧片段、短视频口播中，容易出现美化产品、夸大佩戴舒适度、弱化角膜损伤风险等违规话术。同时 AI 可批量快速生成大量短剧广告，传播速度快、删改便捷，基层监管取证难、溯源慢。

三是虚假引流套路隐蔽，消费者权益受损维权难。商家借助 AI 短剧剧情制造场景化种草，虚拟人营造 “亲身试戴” 效果误导消费者，刻意隐瞒美瞳透氧参数、保质期、佩戴禁忌以及适用人群限制。部分消费者受短剧诱导网购无证美瞳，引发结膜炎、角膜损伤等眼部问题。发生损害后，短剧链接下架、虚拟形象停用，证据留存困难，消费者举证、索赔成本高。

四是监管规则适配不足，跨部门协同存在堵点。现有广告、医疗器械监管法规针对自然人代言设计，缺少虚拟数字人商业代言的专项规范。AI 短剧跨平台传播，内容生产、广告投放、商品销售分属不同主体，涉及网信、市场监管、卫健等多领域，基层存在线索发现滞后、线上监测能力不足、跨区域案件协查效率不高等问题。

二、对策建议

一是厘清多方主体法律责任，补齐制度短板。明确 AI 虚拟人广告不免除背后运营主体、广告主的法律责任，将使用虚拟人进行美瞳等医疗器械商业宣传的行为纳入广告法监管范围。出台指引文件，界定广告主、短剧制作方、平台方的义务，明确利用虚拟人实施虚假宣传时，相关主体承担连带赔偿责任，不能以 “虚拟人非真人” 免除法律责任。

二是强化线上内容监测，从严规范美瞳广告宣传。针对 AI 短剧虚拟人带货美瞳开展专项排查，重点整治虚构使用体验、夸大产品效果、隐瞒医疗器械风险等违法行为。建设线上智能监测手段，对 AI 批量生成短剧广告进行识别预警，固定电子证据；严格落实美瞳医疗器械广告审查制度，未经审查不得发布广告，严禁利用短剧虚拟人对医疗器械做种草式营销。

三是畅通消费者维权渠道，强化风险科普宣传。督促电商、短视频平台落实主体责任，留存短剧广告素材、交易记录，方便消费者取证。畅通 12315 投诉举报渠道，针对虚拟人广告引发的消费纠纷建立快速处置机制。面向群众开展科普，提示美瞳属于第三类医疗器械，网购风险、不当佩戴眼部危害，引导理性消费，警惕 AI 短剧虚拟人营销套路。

四是健全跨部门协同监管机制，形成监管合力。建立市场监管、网信、卫健部门联动机制，打通线索移送、联合核查通道。压实平台审核责任，要求平台对虚拟人代言医疗器械广告加强前置审核，对违规短剧广告及时下架处置。加强基层监管人员 AI 新业态业务培训，提升对虚拟人广告、AI 短剧引流新模式的识别与办案能力，守住医疗器械安全底线。