砸1000万,能把一部短剧捧成大爆款吗?

“穷小伙未婚妻悔婚带人来挑事，小伙阴差阳错穿书成歪嘴龙王的富豪大反派”。

剪辑师邱雅雯熟练地在视频上加上标题，再加上小标签“热播短剧”和一个跳动的箭头“点击观看全集”。

画面里，男主被反派一刀捅了肚子，小邱给这把刀打上了马赛克。后面情节中出现了人民币，小邱也把这些真实的钱打上了马赛克。女反派裙子的领口有点低，小邱做了一朵云，挡住乳沟，画面上，这朵云就随着女反派的动作飘来飘去。

小邱今天要做30条这样的预告片素材。这是一部男频剧，因为商业上要保密，我们化名以《富豪反派》来指代它。《富豪反派》一共有100集，大意是男主角被一刀捅得奄奄一息后，突然穿越成了有显赫家世的大富豪。后面的情节，小邱和同事们都能猜出个大概：这个男人很快得到了一部上古卷轴，或者其他什么神奇的宝物，或者是失忆后突然想起来，哦，原来我是个神医，是个战神⋯⋯接着就开始逆袭。

拍卖会、生日宴会、比武大会、大人物登场、全场跪拜⋯⋯小邱要把这些高冲突的大情节场景挑出来，原片混剪，做成2〜4分钟的预告片。

小邱旁边还有三个女孩，她们都是投流公司的剪辑师。今天，四个女孩要在下班前一起剪出120条左右的预告片素材，明天，这些视频将像广告一样，被投放到抖音、快手、火山等短视频平台的信息流中，简称“投流”。

人们刷到这些预告片，津津有味地看下去，2分钟后，故事戛然而止，再点击跳转到短剧小程序上，那将是真正付费消费的平台。花9块9、29块9或者69块9，正在兴头上的观众会付费追看后面的故事。

投流，是短剧几乎唯一的分发渠道。就像电视台的广告位需要花钱买一样，在抖音的信息流里塞短剧的广告，也需要花钱，做这个工作的，就是投流公司。这是一个周一，我刚刚赶到江西上饶，来采访这家叫兴阳科技的公司，他们专门做信息流投放的数字营销，公司在上饶的一个软件园里，看起来像一个大网吧，眼前有50多个20岁出头的年轻人，正对着屏幕剪辑短剧，或者信息流广告。

投流公司每天接到十几部新剧，投手们不知道这些片子是在哪里拍的，也记不住任何演员的名字，到了第二天，又有十几部新剧会同时涌进来（王攀 摄）

我是来寻找传说中的“投手”的：在小程序短剧行业，投流是整个流程里花钱最多的一环，我此前想象，投手就像炒股一样，每天盯着流量的大盘，要把手里的钱一笔一笔精确地花出去，加价、减价，靠买流量，把短剧推送给最精准的用户。

空气中似乎完全没有“爆”的兴奋感。小邱旁边的几个男孩，就是投手，投手们正在广告后台上，一条一条上传《富豪反派》的预告视频。上饶今天降温，外面的气温只有3摄氏度，羽绒服的袖子在桌面上摩擦出赶赶咐咐的声音。年轻人都戴着耳机，氛围有点沉闷，房间里几乎没人在聊天。

郑超是这个投流小组的负责人，他35岁，今天早上从七八个大差不差的相似短剧中，选出了这一部。他告诉我，不要期待太高，很多时候投放是没有效果的。

此时我以为，“没效果”意思是不会成为爆款，但起码能收支平衡。没想到一天后，流量将以最直白的方式展示算法的残酷性。

江西上饶，在这轮小程序短剧风潮里，是一个极其冷门的城市——这里没有拍摄剧组，没有网文集团，没有编剧，也没有投资人。2023年底，这个新兴行业热热闹闹开了很多场研讨会，在杭州、广州、西安⋯⋯没有一场在上饶。

投流公司是看不见的推手，他们全部工作都是线上完成。郑超每天打开电脑，从几家出品方收到十几部新剧，他不知道这些片子是在哪里拍的，也记不住任何演员的名字，到了第二天，又有十几部新剧会同时涌进来。

周二下午3点，《富豪反派》的素材上线。投手们设定目标用户：30岁以上，男性，二、三、四线城市及以下乡镇人群。

《做梦吧晶晶》剧照

一个男投手告诉我，他手里分到2万元预算，下午的目标就是把这2万全花出去。第一批投放，他给每条预告片设定成75元的出价。

什么是出价？出价，是指愿意为一个付费用户花多少钱。郑超解释，预告片挂到广告后台上，抖音开始分发，假如有100个人浏览后，其中有1个人跳转去充值，那就是这1个人产生了真正的价值。投手就是花75块钱，买这一个付费用户。

这个用户如果充值了50块钱，此刻的ROI（投资回报率），即投入产出比就是0.67——这是可以接受的比例，说明这部剧有人爱看，投手就可以继续加预算，源源不断地把钱花出去，直到ROI超过1。

下午3点半，广告投放半小时后，投手告诉我，现在就可以看效果了。

投流是立即反馈的——假设一位50岁的江西男性刷到了预告片，他2分钟看完预告，跳转到付费小程序，20分钟后会看完免费的前10集。

每天早上6〜7点，中午12点，傍晚7点，和睡前的12点，是短剧投信息流广告的四个黄金时段 (占有兵 摄 / 视觉中国 供图）

大约3点25分，他遇到了第一个付费节点，他可能思考了一会儿，决定花25块钱购买，或者当即干脆地退出页面，不看了。

第一笔充值，基本就在半小时左右出现。投手点开《富豪反派》的任务后台，我尴尬地发现，居然还没有人付费。这说明第一批投放全都失败了，观众对这部剧没兴趣。

跟电影、电视剧不一样，小程序短剧不存在口碑传播。投流的素材都是消耗品，没人会像转发公众号文章那样，把这些素材转发给别人——转发、分享，那是免费内容的分发方式，而短剧都是要付费的。

3点钟的这批投放看起来不行。投手们必须重新调整投放策略。

一个办法是，更换一批新的预告片。然而这些预告片在我看来，几乎都是雷同的——剪辑师一下午就要剪出来30条，这种高产量完全谈不上创作，都是按照情节公式往里套，说不定AI都可以直接替代这份工作。

但是郑超说，还是有区别的，比如小邹就是个好的剪辑师，她总会自己加一些引导文案，“宴会受辱她拨通总裁丈夫的电话，下一秒在场宾客震惊了”，这就是跟别人不一样的地方。小邹还会加一些红包、箭头等道具，会把一些情节倒叙，放到前面。小邹的素材总是跑得最好，差别就是在这一两秒。

西安一家公司的剪辑人员在处理短剧素材，淡定面对满屏的“至尊”“霸王”和“总裁” （王攀 摄）

投手们还可以重新设定投放对象，假设按原来的设置，覆盖人群只有800万到1000万，现在可以重新调整人群，比如加入女性，加入更多城市范围，把覆盖人群扩大。

付费金额也可以改，比如免费10集，改成免费看15集；首次付费25块，也可以先改成9块9。投手都试一遍，再看看效果如何。

在周二这天，还有几部剧同时在投流，其中一部剧是上线的第三天，数据明显开始疲软了。从早上到下午，投流只花出去了3000多块，转化率只有6.42%，这就没有爆款的可能性了。郑超说，像这样的数据就说明该撤下来了。郑超负责的8人小组是自负盈亏的，要保本，每天几部剧加起来必须消耗20万元以上。

下午5点半，办公室响起音乐，是下班的时间到了。周杰伦歌曲的前奏刚响起来，我对面的投手男孩像安了弹簧一样，“腾”地站起来，关掉电脑一溜烟跑了。

跟北上广互联网公司加班风气完全相反，不到10分钟，刚刚还满员的办公室，几乎全都走空了。这里的员工基本都是上饶本地人，年轻人下班后骑半小时电动车，从软件园回到老城区的家，晚上还要和父母一起吃饭。

剪辑师们确实可以回家休息了，但投手们只是换个地方工作。晚上5点到7点，是一个投流黄金高峰期，夜里12点，也是一个高峰期，投手们得一直盯着后台的数据，及时追加投放预算。还有一个高峰期是第二天早上六七点，人们醒来后，都会躺在床上刷刷手机。

《富豪反派》还有三个时间窗口可以搏一搏。

周三下午，我又回到兴阳的办公室，男投手告诉我，《富豪反派》头一晚已经撤掉了，不投了。

投放整整一天后，《富豪反派》付费的用户还不到10个。2万块的投放预算，竟然只花出去了33块钱，投手们撤掉计划，不在这部剧上浪费时间了。

为什么有钱都花不出去？

“因为算法不给推。”投手说，但算法具体是怎么运作的，他也不知道。

一位抖音的工作人员后来向我解释，抖音上投放广告的逻辑是“竞价网购”，算法会有限推荐转化效率更高的东西。广告，也是一种内容，如果用户刷到这条预告片，不看，不点，那这个内容的消费体验就不好，算法就不会继续给这条素材曝光了。

根据网上流传的一个“抖音冷启动流量池推荐机制”图，一条视频发布后，系统会分配到一个200〜500人的流量池里，如果完播率、点赞率高，视频会被算法二次推荐，进入更大的流量池。那些爆款大热门视频，就是被算法一级一级推送到下一个流量池里，最高会得到8次推荐、上千万次播放。

显然，《富豪反派》的预告片困在了第一个小流量池里，大家对它都不感兴趣。

回头看，《富豪反派》拍得确实不好，看到第四集，我就脸盲得分不清楚男一和男二了，两个人之后还有多次“保安—富豪—清洁工”的换装，更让人看得一团糨糊。“主要演员都没区分度，这剧起不来也正常，对吧。”郑超的话里听不出什么情绪起伏。头一天，4个剪辑师做出来的120条素材，只过了不到一天的时间，就被扔到了文件夹里，以后或许会重新投放，或许就再也不拿出来了。

小程序短剧的爽点重在用最简单的手法拍最逆天的故事（黄宇 摄）

算法的另一个残酷性是，流量是赢者通吃的，郑超的团队在跟无数个看不见的对手竞争。

《富豪反派》的出品方会同时找十几家投流公司合作，在周二下午，很可能在全国各地，有上千个素材都被投放到了抖音信息流里。这是一种囚徒困境，各家的素材不会有太大差别，假如有人提前一小时抢跑，就能抢占住注意力。或者有人把出价提高到了80块钱，就能赢家通吃，拿走流量池里这部剧的全部流量。

“池子里就这么一块蛋糕，大家全抢着吃，你的勺子长一点，你就能把蛋糕全端走。”郑超说。如果是5家投流公司一起投一部剧，一共消耗了500万流量费，那不可能是每家都投出去100万，更大概率是，一家投出去400万，另一家投出去100万，剩下3家，一分钱都没投出去。

如果我就是使劲儿砸钱，砸1000万把一部剧捧红呢？

郑超说，别说1000万，你要砸一个亿，一晚上我也能全给你花完，不看ROI，把出价使劲儿调高就行了，但没有人是这么做生意的。投流公司是要保效果的，让客户的投入都能回本，而且还得赚。

投流公司自己，则靠从消耗里抽成盈利，唯有尽力招更多客户来投放，才能薄利多销地运转起来。

提高ROI，方法是大量试错。一部剧拍摄只要7〜10天，制作成本几十万，大家心里都明白这个预算和成本，即便是放在网络大电影行业，也实属粗制滥造。但逻辑就是大量试错，这个剧扑街了，赶紧放弃，在下一部上找平。

关键是快，快速投入，快速产出，快速试出一个爆款产品，只要有一个，就把所有的损失全拉回来了。

说来奇怪，我住的酒店，离投手们的办公室只有200米，每天采访完回去刷抖音，我居然一条短剧的广告都没刷到过。

因为用户标签对不上：短剧主要投向30岁以上人群，从付费看，80%用户是50〜60岁的临退休或退休人员，他们有钱，又有闲暇时间。

我虽然超过了30岁，但常住地是北京，几个投手告诉我，他们从不向北京投放——北京“高级知识分子多”，官员多，监管部门也多。短剧、网文这样草根的创作作品，尽量不要主动招惹上头注意。

《妻子的秘密世界》剧照

但我真的能逃离开这些投放吗？只不过小程序短剧的标签跟我没有关系而已。

比如此刻，我打开京东，去搜“冬季长款女靴”，连续点几个产品，但不下单。三四个小时后，再打开抖音，很大可能就会刷出京东的广告，而那个广告，必然是冬季长款女靴相关。

可我从未在抖音上搜索过女靴，是抖音监听了我的手机吗？——抖音、京东的数据并不互通。但使用互联网时，人都会留下痕迹，这些痕迹就是“标签”，你的性别、年龄、购买喜好都被记录下来。当我刷起短视频，抖音并不知道我刚刚要买靴子，不过抖音知道，此时可以向这个用户投放广告。而京东此时通过智能竞价，竞拍下了这个广告位。

若干条关于“京东冬季长款女靴”的广告此刻被智能生成，陆续塞在了我抖音的信息流中。广告源源不断地告诉我，上午搜的靴子现在有优惠价了，京东在做大促销有优惠券可以领，同一双鞋可能现在真的便宜了几十块钱。

《亲爱的热爱的》剧照

我点击广告，跳转回京东，一旦下单，这条效果广告就达成了。

像兴阳科技这样的数字营销公司，除了小程序短剧外，更多时间做的是这样的信息流广告。当我们刷抖音、刷微博、刷小红书时，那些夹在内容里的广告，都是用这种逻辑投放出来的——平台通过算法，给每个用户打上标签（年龄、地址、收入、喜好），一个眼线笔厂商要投广告，找到投手，投手打开广告平台，选择所有“眼线笔”“美妆”等标签的群体，把广告精准地投放给刚刚看完“新手欧美风眼线画法，有手就会！”视频的你。

“其实在互联网上没有隐私，你干的一切都被打上了标签。平台把你身上的标签告诉我们，我们再根据你身上的标签，安排你看什么广告。”郑超说，“你刷到的那些广告，并不是无意中刷到的，而是我们定位后推给你的。”

正是郑超这句话，让我意识到，小程序短剧看起来热闹，不过是2023年互联网产品的一个发展阶段，流量和广告的生意已经延续多年，只是用户们不明白，背后是同一条逻辑。 

38岁的夏聚旺是郑超的领导，他1985年出生，业内都叫他“虾虾”，也是上饶人，会计专业毕业后，2011年的第一份工作，是做网站的“站长”。

这是PC时代的老皇历了。夏聚旺、郑超，和兴阳科技的总经理童丽云，都是在这个阶段入行的。当年的工作都是“做关键词”——每人手里有六七个网站，养生、小游戏、壁纸下载等主题，每日更新。

夏聚旺举例，假如今天上饶下雪了，他会立刻开一个页面，放上最新的“上饶三清山雪景”，在百度上搜索“上饶+下雪”的人很快就会被吸引过来。如果被推到hao123这样的搜索网站首页，流量立刻会飞涨起来。

《虽然只是弄丢了手机》剧照

用户在这个页面停留，网页上百度联盟的广告位就多了一个曝光，站长们就能赚钱。

这是PC时代流量变现最主要的方式，当年上网的入口还是搜索引擎，百度一家独大，用“百度联盟”这个平台采买中小网站的流量，帮助广告主投放广告。此时的广告，或许跟街边的公交站广告差不多——流量大，但不知道目标用户是谁，没有精准度可言。

小网站的站长们，也可以称为最早期的投手，吸引用户，全靠人工。

在2012年，搜“养生”，百度排名第一位的就是童丽云做的“荆楚养生网”。童丽云在行业叫“晓月”，她做了很多长尾词优化，同样写土豆养生，她会专门写“土豆的功效和用法是什么？”——“土豆”是关键词，“功效和用法”是长尾词，长尾词虽然流量小，但页面一多，积攒的流量也很可观。用户浏览增多，也会推着网站的搜索排名更靠前。

“最近有什么好玩的单机游戏？”在百度问答上，童丽云会自问自答，答案里写下最新款小游戏，结尾带上自己游戏攻略网站的链接。在2010年前后，小网站的流量，基本都是靠人工一条一条写关键词、去站外贴链接获得的。

2012年、2013年，做站长最赚钱，但移动互联网一来，流量入口立刻转走了。

2016年，夏聚旺开始转型做微信公众号。他手里做了上百个公众号，加起来有三四千万粉丝，钓鱼、广场舞、养花⋯⋯各个主题的都有。最大的一个号有200多万粉丝，是个情感故事号，每天晚上7点更新（错开8点的热门时间段），讲树洞情感故事。

这些公众号可以直接接广告赚钱。夏聚旺拿起桌上的玻璃茶壶，告诉我，这种没有品牌、没有线下店的产品，行业内简称叫“白牌”，中国有大量工厂都在生产这种产品，有了淘宝，有了拼多多，有了公众号之后，白牌迅速找到了销售渠道。

夏聚旺们开始用微信广点通来涨粉，这是微信官方的增粉模式：一个钓鱼的文章读完，下面的广告位可能正播放“要学广场舞来找我”的gif图，吸引用户点过去加关注。此时买一个粉只要几毛钱，大约半年，靠广告收入，公众号就可以回本。

2019年，夏聚旺还短暂做过微博的投流。这时他已经不自己出产内容了，转而带着之前积累的广告客户，帮他们在微博上投放广告。

微博有很多广告位，比如微博开屏，比如粉丝头条，比如开始刷页面时，第四条大概率就是一条投放的广告；每天实时更新的热搜榜上，夹在第3、4位之间的那一条热搜，旁边带着一个蓝色的“商”字，这也是一个广告位。每次有明星出轨、离婚这样的爆火流量，都是投放广告的好机会。

与此同时，还有一条不停进化的脉络，是网络小说。

PC时代，人们在起点、晋江这些网站上看小说，也在网易、腾讯、新浪这些门户网站的小说板块里追小说。这一时间还有手机运营商，移动、联通、电信各自有阅读基地，付费追更，可以直接扣话费支付。

《神医大人别撩我》剧照

App时代到来，掌阅、咪咕、17K等平台开始涌现。

等到2015年前后，公众号崛起，大量小说开始靠微信来销售。网文公司在公众号上打广告，点击“阅读原文”，跳转到H5页面，可以持续充值追更。有小程序短剧的出品人经历过这个暴富的过程：“投公众号，有的人一年能投一两个亿，量大，但回收很好，能赚几千万，一把就能直接财富自由。”

到了2019年、2020年，两条脉络进化成一条。像童丽云、夏聚旺、郑超这样的资深数字营销从业者，已经跟着流量，转到短视频平台去投放广告。网文公司也逐步离开公众号，开始在抖音、快手上去寻找读者。

网络小说怎么投视频广告？一开始，视频里是滚动的文字，很快，变成了挑出关键情节，找演员来表演，吸引用户跳转去看书。

到了2021年，行业内有人突然醒悟，为什么不把整个网文都拍出来呢？小程序短剧就这么出现了。

在上饶采访的这一周，从头到尾，没有人讨论过短剧的故事。

内容不重要，它只是流量的载体。童丽云10年前做养生网站时，做的是“伪原创”——编辑们从各个地方找资料，然后拼成一篇新内容，一个编辑每天要更新很多篇类似的文章。夏聚旺手上的大批公众号，也是用这个办法更新，唯一例外是那个200万粉丝的情感大号，他找了五六个写手，每天所有人出一篇稿，淘汰制，晚上只推送其中一篇。“没选上的那些，中间的所有辛苦都白费，这就是很残酷的。”

夏聚旺说：他们这个行业，不是“用心做一个东西，才能出结果”，是要多做多试错。行业每两三年就一个大转向，哪有时间等你精耕细作呢？

“算法”这个词出现后，流量就更加明码标价。PC时代用关键词吸引用户，是免费的；公众号时代买粉，一个用户从3毛5毛，到几块钱；到了眼下，给小程序短剧投流，单个付费用户的价格已经涨到了75块。价格也跟商品品类有关，如果是在微博上做医美广告，一个最终真正到线下店铺去消费的用户，广告主平均要花掉1000块钱来获得。

相应的，投放的对象也越来越精准了。投手们明确知道，手上这批素材要投放给哪些目标客户。比如2020年下半年，抖音开始做直播时，兴阳科技也在做电商直播投流，有一个电商客户在江苏常熟，每天卖中老年女装。因为中老年女性六七点钟就起床开始操持家务，早上的流量是最好的。投手们也每天6点钟起床，上一波素材投放到抖音的信息流里，给直播间引流。

那时抖音刚刚开始直播业务，还会赠送一些免费的流量。当时投流，童丽云的ROI能达到3〜4，常熟直播间自己ROI高达15，大家随随便便就能挣钱。

但到2023年，抖音直播已经变成红海，红利消失，算法也越发精准，投手们以小博大的机会已经没有了。

兴阳科技的一位女投手告诉我，她做工具类投放，最好的时候，一天内，一条素材能跑出去几十万的消耗。不过这种兴奋感也不常见：“一个月可能有一次这种感受，下个月可能也没有了。”

我此前想象的那种买量、爆量的刺激，在投手们日常的工作中，基本不存在。投手们的主观能动性是有限的，每次投手想调价，其实都要跟甲方公司沟通，从75块钱调到78块，都是需要双方协商确认的。

“我们都是互联网民工。”夏聚旺自嘲，他自己已经很久都不看公众号了，那个200万大号的名字他已经忘了，时间太久了，账号后来好像又被公司卖掉，转了好几道手，每次转手都会被改名字，已经搜不到了。我加了公司几位年轻员工的微信，发现他们也基本不发朋友圈。

这些20岁出头的年轻投手们，全是上饶本地人，他们读书时学动画、学工程造价、学电子商务、学物流运输⋯⋯在外地读了大专，又回到了老家上饶。投手们自己并不喜欢这些小程序短剧，工作间歇，女孩会打开微博，去看看热搜和明星的动态。

这是一份非常稳定的工作。上饶市区私企的平均薪水是三四千元，做投手，基础工资在4000元上下，根据每个月投放的消耗算绩效，每月到手工资高的能拿1万多，低的也5000元左右。软件园旁边的高层电梯公寓，均价是7000元/平方米。夏聚旺告诉我，大城市的互联网行业流动性很高，但在上饶不一样，三、四线城市能给年轻人提供的非体力工作的岗位有限，在他们公司，流失率不到50%。

这次采访中，我频繁感觉幻灭：在上饶采访的信息，最终会用文字的形式出现在纸刊和微信公众号上，如果后者有10万+阅读，就算我们传统媒体行业的高阅读量了。而眼前的投手们，他们的投放动辄是百万、千万浏览。

很多人嘲笑短剧，正如此前嘲笑淘宝直播，但我也知道，这些嘲讽在他们行业内并不重要。在2023年，5G流量和短视频平台促成了小程序短剧的出现，这促成了竖屏连续剧的春天，一个新媒体趋势开始了，就不会再倒退回去了。

采访快结束的一个晚上，我要离开公司时，看到一个22岁的女孩正在加班剪辑，她在微信“文件传输助手”里存了许多截图，是很多爆款素材的标题，她打算多学一学做参考：

“只因父亲被绑架不得已离婚，殊不知丈夫觉醒神眼堪比战神。”

“美女神医穿越古代，用一盒现代痔疮膏给王爷治脸，没想到被王爷宠上天！”

“首富独子，抢救无效，宣布死亡，竟被无名姑娘一针救活！醒来后他带50亿上门提亲！”

“穿书成高富帅反派，舔了女神四年的我，怒砸10亿倒追她死对头！”

“‘给我查，那老公什么来头！’小姐，他档案SSSS级，我们无权查看。”

⋯⋯

（本文刊载于《三联生活周刊》2024年第3期，感谢短剧自习室羊阳、实习生魏昭阳对本文的帮助）

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