2020年上半年剧集市场观察:大剧疲软,短剧争锋 | 鲜剧

  喵族码字员：郭小蝈

2020年，受疫情影响，线上娱乐成为“宅经济”活跃点。纵观上半年剧集市场，呈现出Q1季度整体高燃到Q2季度持续回落的发展走势。

从题材来看，都市剧依旧长盛不衰，《爱情公寓5》《下一站是幸福》等作品在播出期间热度居高不下。甜宠、悬疑成为网剧垂直深耕的重点领域，从凤九帝君《三生三世》神仙撒糖，到《传闻中的陈芊芊》反套路高甜；从阿里自制刑侦剧《重生》，到经侦剧《猎狐》《三叉戟》，垂类内容多元化探索不断凸显。影视行业积极响应“脱贫攻坚”号召，众多当代农村题材作品亮相。

从时长来看，不仅有《龙岭迷窟》《我是余欢水》《隐秘的角落》等精品短剧亮相，更有短视频剧集爆发式增长，据统计上半年仅优酷视频就上线199部时长集中在1-3分钟的短视频剧集。

为了更全面、真实地看到剧集市场的现状和发展态势，烹小鲜（pengxx01）结合中国视听大数据、云合数据、艾漫数据、骨朵数据、艺恩数据、365电视剧等数据平台信息，综合统计2020年1月1日以来首播上新剧集得出，今年上半年实际新上线剧集（不含20分钟以下短视频剧集，不含大陆地区未上线港台剧）超过130部，其中网台联动剧集近40部。

回顾2020年上半年的剧集市场，虽有创新，但整个剧集行业走得并不容易——现象级大剧缺位，网台剧口碑堪忧，视频平台则不断在创新中求生存。

剧集市场热不热，与有没有现象级爆款剧集密切相关。

2017年上半年，《三生三世十里桃花》《人民的名义》先后爆火出圈；2018年上半年，虽然没有网台联动的现象级大剧，但优酷独播的《北京女子图鉴》也引来了广泛的讨论；2019年上半年，除了跨年大剧《知否》以外，《都挺好》更是成为全民热议的作品，不仅将“原生家庭”的话题讨论抛给大众，更让郭京飞、倪大红等演员一剧翻红。

与前几年相比，2020年上半年剧集市场现象级爆款剧集相对缺位。

猫眼数据显示，今年春节期间，每日热度TOP5的剧集作品，平均热度9523.32，且当日热度均在9000+，差距较小，呈现出多部作品热度不相上下的局面，不仅没有诞生大爆款，且同期表现还被短视频抢了风头。

2月中下旬，《安家》热播，虽然带来一定话题讨论量，但争议也不小，与前几年全民爆款相比，分量还是小了些。而原本被大众寄予厚望的大制作《清平乐》，则因为剧情和节奏问题，深陷争议，高开低走，表现大不如预期。

整体来看，2020年上半年，第一季度剧集沾了线上娱乐的光，整体表现较好，但没有特别爆款，而进入第二季度，随着剧集市场热度的回落，大剧持续疲软。

云合数据显示，2020年上半年整体剧集有效播放2472亿，同比下滑8%。虽然Q1线上娱乐内容消费同比增长9%，然而随着Q2复工复产，视频观看需求减弱，全网剧集有效播放量大幅下滑，同比降低25%，环比降低33%，少了四分之一。

不过从烹小鲜统计来看，疫情影响下也给了积压剧一些机会。尤其是在聚集市场存量不足的3月份，多部积压剧首播上线。不仅有2016年出品的《戒毒风云》，更有2012年左右拍摄的《边城破晓》《黑河风云》，甚至还有2007年出品的《清风明月佳人》。但这毕竟是非常态现象，随着行业逐渐走上正轨，留给积压剧的机会则越来越渺茫。

一般来说，网台联动的剧集由于受众基数广泛，成为全民现象级大剧诞生的重要聚集区。与往年相比，2020年上半年网台联动剧集不仅全民爆款缺位，更呈现出口碑集体扑街的态势。

1、口碑评分7分作品占比仅18% 

从上半年38部网台剧集表现来看，整体口碑实在让人目不忍视。豆瓣平均分仅有约5.3分，远未达到及格线。颇具话题度的《安家》，一直在6-7分之间徘徊，始终未能越过7分；《清平乐》《猎狐》《花繁叶茂》《三叉戟》《塞上风云记》等豆瓣开分超过8分的作品，口碑则一路下滑；精准定位年轻观众的青春竞技类剧集《冰糖炖雪梨》也没能保持住持续优势。截至发稿，整个上半年，网台剧集中仅有4部作品豆瓣评分勉强越过7分线，占比18%。

在一众网台剧中，5月底开播的《三叉戟》在网上热度不低，“大背头”“大棍子”“大喷子”的名头在“叔圈”也叫得响亮，但在台播表现上，收视率却一直被同期的《燃烧》压着，憋屈又无奈。

从口碑上来看，2020年上半年，网台剧表现明显低于观众期望值，收视口碑双赢之作寥寥无几。从目前各大卫视公布的待播剧集来看，情况似乎也不太乐观，没有出现爆款相之作。

2、湖南卫视赢在数量，江浙系胜在眼光

此外，从排播情况来看，网台剧多为版权剧，主要购买方依旧以有实力的卫视平台为主，仅有少部分网播权会被独家买断。因此，在网台剧的排播上，卫视平台的排兵布阵显得尤为重要。

这几年卫视平台几经洗牌，在剧集领域形成四大势力，一方是“北京卫视+东方卫视”，一方是“江苏卫视+浙江卫视”，另外两方则是湖南卫视和央视体系（央视综合频道+央视电视剧频道）。“北上”结盟、“江浙”联手、湖南卫视在青春类作品上一枝独秀，央视体系则肩抗主旋律和社会议题的大旗。

从2020年上半年卫视排播情况来看，“央视兄弟”上新剧集数量为13部，位居榜首，以当代农村和正剧为主；“北上联盟”拼播6部作品，加上同期各自独播的一部农村题材作品，上半年共上线8部新剧，其中热度较高的《安家》《猎狐》等作品位列其中；“江浙同盟”共上新8部作品，以涉案、谍战题材居多，《冰糖炖雪梨》《三叉戟》成为其上半年种子选手；一直走独播路线的湖南卫视今年上半年共上新9部作品，主打青春、流量牌，《上古密约》《清平乐》《幸福，触手可及》等为代表作品。

在数量上可以说湖南卫视独播剧集一马当先，那么在选剧眼光上谁家更胜一筹呢？

上半年卫视平台上新剧集整体口碑不尽如人意，但四方势力还是有一定差距。具体来看，“央视兄弟”上新剧集豆瓣均分为5.55，“北上联盟”上新剧集豆瓣均分为5.43，“江浙同盟”豆瓣均分为5.91，这三方上新剧集评分均高于网台剧整体均分，且每方势力均有7分以上作品。而一枝独秀的湖南卫视上新剧集豆瓣均分仅为4.65，远低于网台剧平均口碑。可见在品质剧集的选择上，湖南卫视还有很大提升空间。

自诞生之日起，视频平台就在各种博弈中求生存，这种现象，在2020年上半年剧集领域达到白热化。爱优腾等第一梯队平台加速创新，从自制剧的凶猛崛起、分账剧创造的亿级天花板、精品短剧的惊艳亮相，到剧集厂牌的打造，战况空前激烈，引发新一轮洗牌征兆。

1、平台VS卫视：自制崛起、分账发力，精品短剧表现不俗

靠“捡漏”版权剧崛起的网络视频平台，在版权剧不断挑破天花板，单集千万成为常态的压力下，众视频平台不得不探索新的出路，形成剧集内容上自制、分账两手抓的格局。

近几年自制剧逐渐崛起，2018年头部视频平台相继采取收缩策略，大大减少采购预算和份额，将重心放在自制剧上，三大平台自制剧占比首次超越了版权剧。2019年，自制剧占比持续升高，2020年上半年，平台自制剧更是来势凶猛。在连续剧热播期均集有效播放霸屏榜上，91%的剧集作品为自制剧，爱奇艺自制的《爱情公寓5》更是以46.5亿有效播放领跑2020年上半年剧集市场。

相比自制剧，分账剧表现同样不俗，令人眼前一亮。2020年3月，一部《人间烟火花小厨》创造了亿级分账的新天花板，打破2019年末《绝世千金》6600万的分账记录；紧随其后的《少主且慢行》，凭借独树一帜的沙雕中二风格收获了超7000万的分账金额；《小女上房揭瓦》上线仅1个月分账金额已突破2000万。从这些分账收益数据可以直观看出，2020年上半年分账剧的高性价比强势凸显，小而美的甜宠剧找到了最优质的生存土壤。

与此同时，视频平台精品短剧释放出强大的能量，成为2020年上半年剧集市场的一大亮点。从1月1日网剧《唐人街探案》开始，“短小精悍”就成为2020年剧集市场绕不开的一个词。统计发现，2020年上半年每个月都有20集以下的短剧上线，且流量和口碑整体跃升。3月份，女性悬疑剧《危险的她》仅有14集，却在女性圈层爆火，分账成绩亮眼。

进入Q2，精品短剧更是频频成为关注焦点。只有18集的《龙岭迷窟》，豆瓣评分始终稳在8.3分左右，让观众大呼不够看；正午阳光打造的《我是余欢水》，仅有12集，却掀起了一股“悲剧中年男”的热浪；前不久才收官的短剧《隐秘的角落》更是以豆瓣开分9.0的成绩创下国产剧口碑新高。对比40集开外长剧的整体表现，2020年上半年精品短剧绝对值得有姓名。

2、平台&平台：剧场化运营，甜宠、悬疑成宠儿

平台之间的内容竞争依旧“暗流汹涌”。2015年，“剧场化”运营模式在视频网站悄然升起，进入第5个年头，“剧场化”运营已经成为各平台构建自我厂牌、进行差异化竞争的重要手段。

从上半年战况来看，各平台在“剧场化”运营上均有自己的布局。

爱奇艺不仅持续打造“爱青春”剧场，还在上半年完成了“奇悬疑剧场”到“迷雾剧场”的升级；优酷不仅在3月份推出了“宠爱剧场”，还对标爱奇艺布局了“悬疑剧场”；芒果TV则在青春花路上出持之以恒，“夏日甜蜜剧场”“青芒果鲜剧场”花式撒糖。

与这些瞄准垂类市场的平台剧场相比，在“剧场化”运营上踩着时间节点推出“年味剧场”“合家欢剧场”的腾讯视频由于定位宽泛，收效甚微。所以，从当前来看角力“剧场化”的平台以爱优芒为主力，但由于芒果TV一直以来奉行“独自美丽”的“人生信条”，最终拉开剧场化大战的还是以爱奇艺、优酷两大平台为主。

爱奇艺“爱青春剧场”，将《锦衣之下》《想见你》等热门作品收入其中；优酷推出“宠爱剧场”，上线《冰糖炖雪梨》《全世界最好的你》《亲爱的义祁君》等高糖作品。在爱奇艺重磅推出“迷雾剧场”后，平台“剧场化”引来了前所未有的关注度。

爱奇艺“迷雾剧场”以《十日游戏》为开端，推出6部12集短剧；优酷则以《失踪人口》为开端正式上线“悬疑剧场”。从实战成绩来看，在悬疑厂牌的打造上爱奇艺以品质站住了脚跟，但是随着“迷雾剧场”审查遇困，悬疑类厂牌也集体低调起来。

从平台剧集内容布局来看，差异化并不明显。青春甜宠、悬疑推理依旧是平台们主攻的两大赛道，“剧场化”运营的形式也难逃内容同质化的弊端。其实，对于平台来说，女性受众占比半壁江山，芒果TV这一比例更是达到77%，与其费尽心思吸引男性受众，用“糖”黏住女性受众似乎更划算，而好看的悬疑剧则是男女通吃。

所以从收视、收益角度出发，风险性较低、粘性较高的青春甜宠类作品会一直是刚需，而悬疑剧也展现出良好发展势头，这两种题材在未来一段时间依旧是市场宠儿。

3、平台TO用户：多样玩法，花式吸金

从2015年左右平台会员模式开始发力，如今主流视频平台会员集体迈入“亿时代”，会员收入成为各平台重要的收入来源。2020年上半年，作为内容主力军的剧集，已成为平台创新玩法、花式吸金的重要实验领域。

一方面，创新剧集内容玩法，既能让老会员感受到体验升级，还能抓住流量红利的尾巴尝试拓新。比如上半年大火的《爱情公寓5》，在剧集播出期间，爱奇艺打破传统影视剧表现方式，将互动剧、VR剧、竖屏剧、极速版内容不断更迭，带给观众不少新的体验；《龙岭迷窟》趁热推出的互动剧《最后的搬山道人》，让受众拥有“上帝的视角”，像玩游戏闯关一样，通过不同的选项和按钮，体验着鹧鸪哨的“宿命”，观众持续热议引来不少好奇的路人粉，而豆瓣评分高达8.2让这部创新玩法的互动剧流量口碑齐收。

另一方面，深度掘金已有会员，也成为平台和用户博弈的重点。超前点播和推出更高级的会员模式成为平台深挖已有会员经济潜力的重要方式。

从去年夏天腾讯视频《陈情令》创新推出超前点播模式之后，“超前点播”在掘金会员的道路上越走越远，期间虽然有风波，但依旧挡不住“超前点播”的大势。进入2020年，“超前点播”已经成为网剧常态，一般剧集播出到中段，只要有点流量的作品都会开启超前点播模式，一集3元消费的会员大有人在。而为了巩固这部分能花钱的金主会员，各大平台在上半年纷纷推出更高级的会员模式，比如爱奇艺推出了“星钻VIP”，年价比黄金会员高出100多，但可以肆无忌惮“免费”享受“超前点播”。

2020年已经过半，各个行业都在艰难中前行。剧集市场有表面风光，也有真实惊喜，有无可奈何，也有无限希望。虽然身处寒冬，但机遇与挑战依旧并存。

从待播作品来看，下半年整个剧集市场充满惊喜，《人民的正义》《特战荣耀》《狼殿下》《盗墓笔记重启之极海听雷》《大唐女儿行》《大宋宫词》等观众期待值较高的剧集“整装待播”；爆款频出的暑期档才刚刚拉开帷幕；虽然“迷雾剧场”暂时断档，但从片单来看，剧集整体品质值得期待。