爆款短剧,文化出海新浪潮

（一）海外短剧产品层面的内容特征

1、剧情“短、频、快”，一次性播放提供持续爽点

社会加速发展不仅带来了时间层面的变化，更是掀起了精神和心灵层面的结构性转变。科技的进步与社会的加速相互促进，进一步推动了生活节奏的加速发展,造成了“当下时态的萎缩”。在加速环境之下，人们倾向于碎片化消费，这与操劳与身份性投入的意义生成无关，这种消费就是对内容的“买卖关系”，一集时长从几十秒到十分钟不等、“爽文”感成为了短剧制作关键、“看后即爽”的情绪特征，无需理解和思考剧本背后的意义。

“电影节奏并不意味着抓住镜头之间的时间关系，而是每个镜头的连续时间和由它所激起并满足了注意力运动的结合”。短剧制作同样遵循此实践规则，镜头短时长、运镜速度,被加速的叙事节奏,带来了沉浸式的观感；画幅的改变放大了作品的戏剧效果，海外短剧多为9:16的竖屏拍摄，纵向信息增加，纵深感更强。因此拍摄时更多选择近景、特写甚至大特写，形成了贴近式的观影效果。例如邪魅一笑、瞪眼震惊等表演被极度放大。同时，拍摄中短时间内切换频繁的主观镜头，观众更易拥有沉浸感仿佛身临其境。

一次性放出全集的播放形式推动爽点持续。一部短剧50-60集的短剧体量等同于一部电影，能够保证用户即便一次性观看完全集也不会浪费太多时间。不同于电影缓急有序的节奏，短剧一集集持续高强度的刺激，会吸引用户产生不断点击播放下一集行为。

2、网文先发构筑流量基础

短剧出海的头部制作公司基本都有网文出海背景。例如，点众科技的DramaBox、新阅时代的GoodShort、畅读科技的MoboReels。网文平台具有先发优势，是短剧剧本的流量根基。自身IP契合爽点拥有天然的粉丝基础，ReelShort的早期作品均来自旗下海外网文App“Chapters”的热门小说改编，再用Chapters的社媒官方账号进行引流推广。网文平台因为出海时间更早，在作品的推流和分销上也已经摸索出了完整的流量赚取路径，能够为短剧推广保驾护航。与此同时当短剧IP的流量起来之后，又会为同剧网文引流。

（二）海外短剧平台层面生产特征

1、成熟“产-消”模式带动爆款创作

出海的头部短剧公司，拥有成熟的国内短剧制作经验。在内容孵化、摄制、推流、变现方面已经形成了完整的“生产—消费”模式，为出海奠定了基础。

中国短剧出海大致经历了三轮迭代：第一轮，是以中文视频配以英文字幕的形式，然而，这一尝试并未在海外市场掀起水花。第二轮，开始尝试在中国拍摄海外短剧，并选用海外模特担任主要演员。然而，由于模特们的演技水平参差不齐，这一阶段的作品并未获得预期的市场反响。当前，我们正处于第三阶段，中国短剧公司开始与海外团队合作，借鉴国内制作经验，进行本土化的拍摄和改造。这一模式的优势在于，既保留了中国短剧的核心内容，同时融入了欧美观众偏爱的狼人、吸血鬼等题材元素。这种模式已成功催生出数部受到高度赞誉的短剧作品。例如ReelShort在TikTok主页置顶的爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》，以狼人为主角,该剧在TikTok上释放出的前20集共获得超6000万播放量。

2、轻量支付刺激情绪消费

短剧的出海策略在消费模式上展现出两大创新:

首先，短剧平台采用非订阅化的购买方式，这与网飞的付费模式存在显著差异。短剧平台更多地借鉴了国内市场的付费模式，即用户可以选择按次付费或通过观看广告来获取免费观看的机会。这种单集低消的轻量策略有力地吸引了观众，使得他们更愿意持续消费整个剧集。此外，引入了类似网文的“金币付费”模式，用户既可以选择直接付费购买金币，也能够通过观看广告累积金币。金币的消费过程让大多数用户不会觉得他们真的在为内容“付费”，从而拉动了短剧付费行为。以国内市场的麦芽传媒最新短剧《对不起我爱你》为例，这部70集的短剧尽管总时长仅约100分钟，却成功地吸引了大量观众。在2023年12月，这部新剧连续三天在dataeyes短剧热力榜上名列前三。

其次，短剧平台采用社交媒体与App的区别化支付策略。以ReelShort为例，他们在TikTok上免费放送了前20集的内容，但在其App中仅第一集是免费的。这意味着，即使用户在其他平台已观看过前面的剧集，仍需在App内从头解锁。解锁各集既需要付费购买硬币，也可以选择观看广告。这种策略一方面利用了社交媒体的广泛传播效应，通过免费的前几集内容吸引关注并提升观众的观看兴趣；另一方面，它也有效地引导用户转向短剧App，从而为高质量的内容继续付费，且提升App用户活跃度。

（三）海外短剧受众需求层面特征

1、文化杂食提供压力宣泄口

1992年，理查德·彼得森提出了文化杂食理论。该理论认为，随着社会的进步和人们受教育水平的提高，以及现代媒介对文化艺术的大众化推广，艺术的区分作用逐渐减弱。在这个背景下，“文化杂食主义者”应运而生。文化杂食者并非仅偏爱某种文化，他们既能“阳春白雪”，也能接纳“下里巴人”。无论是在文化社会的高端还是低端，文化杂食者都展现出对不同文化的包容性和开放性。因此，他们也成为文化消费的主力军。

以“爽”为主题一直伴随着短剧的发展。在当前的加速社会之中，文化消费者们面临爆炸的信息、增长的压力，处于一种文化体力消耗殆尽的状态，不愿再消耗精力进行解读思考等行为。在2020好莱坞著名制片人杰弗里·卡森伯格联手前惠普CEO梅格·惠特曼创立短剧平台QuiBi，致力于开发5-10分钟的竖屏短剧。但QuiBi仅存活了半年时间，就匆匆关站了。QuiBi看准了短剧的未来市场，但是没有摸准短剧的定位取向。短剧制作不应该是艺术电影微型化，而是作为一种宣泄的出口。短剧的爽感能够帮助释放压力，恢复文化体力，从而推动消费者开展新的杂食行为。

2、情绪共鸣营造短暂避难所

詹金斯的“情感经济学”强调情感在消费和决策中的重要作用。短剧通过刻画爱恨情仇等人类共同主题，利用标签化人物和夸张镜头语言，构建了一个超越现实的极致情感世界，为压力下的年轻人提供了一个短暂的避难所。这些短剧以紧凑剧情、鲜明角色和冲突高潮为特点，满足了都市男女对“白日梦”的需求，成为他们释放和宣泄情感的平台。《盗门八将》由四川徒歌文化出品，今年四月于腾讯视频独家播出。该剧讲述了市井之徒在国家危难之际挺身而出，冒险夺回国宝的故事。观众在短短二十四集中可体验到大逃杀和破译密码的紧张刺激，该剧上线后迅速成为猫眼短剧热度榜首。剧中人物设定复杂多变，故事充满悬念，不断引发观众兴奋点。

短剧背后是中华文明的价值观和审美趣味。以ReelShort为例的短剧虽然内容上可能没有中华元素但是其内核依然是输出中国文化，输出的是一种在互联网座驾上“爽”为主题的流行文化。为了更好地推动中华文化出海，短剧生产需要向高质量精品化转型。

（一）孵化融合本土化，引领行业新风向

“一周拍完、8天收入过亿、10天暴富”的造富神话之下，不断刺激短剧市场的火热。但是由于微短剧的制作门槛低、拍摄周期短等特点，往往伴随着剧情俗套、缺乏逻辑、画面粗糙等问题，导致部分微短剧的质量不尽如人意。2023年11月，国家广电总局开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作，下架了2.5万部网络微短剧。短剧的精品化制作成为了必然趋势。

制作精品化，首先要实现短剧人才的培育挖掘。影视硅谷作为四川传媒学院的实践基地，与成都、广西等地的出品公司联合出品了《成年都是戏》《金灿灿的反转人生》等网络微短剧，为川传学子提供了深入短剧市场的实践机会。热播的短剧《逃出大英博物馆》正片上线5天，单单抖音同名话题的播放量就超过10亿，而其导演正是川传的毕业学生。其次，人才的孵化也需要更多的实践机会，这使得短剧+传统影视的融合发展成为了必然。一方面，通过微短剧行业培养出来的新人才，融入传统影视行业可以带来思维的碰撞；另一方面，传统影视的成功经验也能够提升短剧的整体出片质量。

对于短剧出海而言，这样的融合还需要建立在本土化的基础上。罗兰·罗伯逊的全球本土化理论指出，全球化并不意味着文化的同质化，而是要在不同的文化背景下找到共鸣点。网飞的全球本土化策略是一个很好的例子。作为全球最大的在线视频平台之一，网飞通过投资制作本土化的内容来吸引全球观众。与此同时，此前ReelShort的成功也证明了本土化策略的可行性。在好莱坞罢工潮期间，海外影视行业人才有了空白期，提供了与中国团队合作的契机。ReelShort通过与好莱坞团队的合作制作出了《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》等出圈短剧。

（二）文娱文旅相结合，探索地方发展新机会

体验经济作为服务经济的延伸，被视为继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四代经济形态，它更加强调消费者的感受性满足。在1998年，美国经济学家派恩和吉尔摩明确定义了体验经济，将其描述为以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为主要经济提供品的形态。在体验经济环境下，消费行为被视为一个动态过程，消费者成为这一过程的“最终产品”，由记忆记录下整个的体验过程。

由于体验的独特性，消费者愿意为其付出一定的费用。随着体验经济的到来，文化消费极有可能成为未来的主流消费。据世界联合国旅游组织预测，2023年国际游客总数将达到13亿，国际旅游收入可能达到1.4万亿美元。旅游作为一项体验度拉满的文化消费，如果能与短剧结合，将为行业带来更多机遇和无限可能。

在内容为王的网络时代下，以短剧为代表的文娱与文旅相结合，不仅能为短剧内容赋予内涵同时还能够塑造立体化的城市形象。通过文娱内容的深度挖掘为城市文旅赋予“有趣的灵魂”，让体验更加的深度化。芒果TV出品的恋爱微短剧《我等海风拥抱你》、重庆温泉十二金钗系列微短剧《温度》、山西文旅出品短剧《心灵奇旅》，都将城市IP与短剧相结合，通过一条条故事线，将城市景点、文化故事串联，让观众通过一种间接的方式，产生旅游的体验感。

成都，是当下网红城市的代表，以#成都#为标题的视频在抖音、微博等各大平台上拥有超越千万的流量。这些视频总是被赋予松弛感、烟火气的标签。近年来，西安、成都等地已尝试“影游联动”模式，将短剧拍摄与城市或景区紧密结合，进一步丰富了城市形象，也使短剧更接地气。与短剧拍摄的结合能够补充成都的城市形象，让成都在网络之中展示更加立体多远的风采。对于短剧而言，也能够扎根土地,制作出带有人情味的精品。

与此同时，在短剧出海的浪潮之下，也是一种文旅出海的新思路。或许有一日，海外游客会因为短剧的情节专程来访打卡，这将向更多人展示真实的可爱可敬的中国形象。

（三）开拓附加空间，获取发展新动力

目前，国内短剧出海的头部公司在全球范围内积极布局，深入挖掘各个国家的市场潜力。由于不同国家用户的需求和偏好各异，用户重叠度较低，这为短剧出海提供了广阔的市场空间和机会。对于短剧公司而言，深耕成熟市场不仅可以降低风险，还可以通过不断优化内容，提高制作水平，进一步提升短剧的品牌影响力和市场份额。

同时，国内短剧行业正经历着持续的井喷式发展，“短剧+”的概念正在不断开拓行业的边界和可能性。通过与电商、广告、游戏等行业的深度融合，短剧不再仅仅是一种内容形式，更成为了一种具有商业价值的营销载体。这种跨界合作不仅有助于提升短剧的商业价值，同时也为短剧的精品化制作提供了坚实的资金支持。以短剧“东栏雪”为例，该剧不仅在内容上做到了精品化，还通过与多个行业的合作实现了商业价值的最大化。剧中植入了奢侈品圣罗兰口红的广告，并与京东进行了深度合作，观众甚至可以在剧中看到男女主角逛“京东新百货”的情节。这种跨行业的合作模式不仅为短剧的制作提供了资金支持，同时也为短剧的商业化运作探索了新的道路。

(四）平台行业共发力，展示扬帆新力量

对于平台来说，应加大监管力度，确保短剧模式在海外市场得以长久健康的发展。鉴于海外拥有更为严格的版权管理制度，我们应当强化平台的监管和审查机制，从而保障短剧创作的持续发展。同时，随着AI技术在短剧创作中的运用，如AI换脸、AI写稿等，平台必须警惕可能引发的版权和伦理问题。作为播放和运营方，平台也应加强前期审查和后期监测。当平台精力有限时也可以选择以网宿科技为代表的企业进行一站式的解决，提升短剧出海传播效率。在付费方面，平台也应积极履行监管职责。目前，海外短剧的付费模式主要是通过App直接收费。然而，随着行业的发展，可能会出现与社交媒体平台联动代收费的情况。此时，平台必须承担起对用户的责任，确保用户的利益不受损害。

对于行业而言，需要积极开展交流，实现资源最大化利用。目前短剧的出海基本是与网文IP的前端合作。以川投集团控股的思美传媒为例，其全资子公司掌维科技持有和签约的多个IP，掌维科技已经和北京新阅时代科技等多家公司展开了海外短剧的改编权合作。当下，制作和出品两端的合作通道并未完全打通。在国内市场有着以四川字符宇宙联合爱奇艺潮流文化坊举办的“短剧百人交流会”为例的定期行业交流机制，实现了短剧制作资源的流动，提供了优质资源的签约机会。在国外也需要出海的企业们积极沟通，搭建好这样的交流平台,从而让短剧出海保持活力。

在高速发展的技术时代，短剧成为了世界了解中国的一扇时代之窗，也是文明交流互鉴的一座数字桥梁。为了让更多优秀的故事走向世界舞台，将中华文化进行本土化精品化改造已成为行业发展的方向。中国微短剧的舰队以迅猛之势驶向大洋彼岸，微短剧出海表现异常突出。成都作为短剧制作的重要市场，有着品道堂、影视硅谷等优秀影视制作公司。通过行业之间积极沟通，开展与高校之间的人才孵化，共同推进短剧市场的繁荣。虽然目前出海作品质量良莠不齐，但精品化趋势之风必将逐渐从国内吹向全球。基于强大海外市场及广泛的海外受众，借助微短剧这一传播载体，以精品化、高质量的内容，营造中国文化对外传播的良好契机，这也是作为中国媒体平台的责任与使命。

·END·