一分钟八反转,爆款短剧何以掀起流量狂潮?
- 2026-10-05 16:31:18
噼里啪啦的耳光
制片人覃程程觉得自己的第一部作品，拍得多少有些粗糙了。这是一部标准的小程序短剧，一共100集，第一集一上来，就在列举角色们尊贵的身份：统帅、统帅府总管、少帅、千金小姐、少爷……主角是个大少爷，他有用银针救命的高超医术，但一直以保安身份掩藏自己。
“这张卡有10万块。”少爷在路上无意间救了一位贵族千金，对方立刻抽了张银行卡给他，要求是假扮她男朋友，去看望病重的爷爷。
“要加钱。”少爷说。
“事成之后给你100万！不够啊？那200万！还不够？那300万不能再多了！”千金急了。
“成交！”
300万的稀奇买卖，两个大马路上的陌生人，在不到3分半的时间就谈成了。此时已经到了第三集——这也是标准的小程序短剧的时长，每集1-2分钟不等，每个镜头不超过3秒，快速先把所有的设定冲突先讲完。在本集的结尾，二人赶到医院，遇到了恶毒的后妈，后妈见面就甩了千金一耳光：“你还有脸回来啊！”
《装腔启示录》剧照
在此后的97集里，耳光一直像鞭炮一样此起彼伏地响起。覃程程自嘲，后来连观众都视觉疲劳了，在评论里问：“你们这个戏怎么总在扇巴掌？”
但不扇耳光，怎么能吸引观众付费呢？
小程序短剧是今年的一个互联网热门风口，行业内已经总结出了拍摄公式：6秒给出身份，15秒第一个转折，最后10秒留下悬念。这是最快吸引观众注意力的方法。这种短剧的受众，又被简称为“三保”——保安、保姆、保洁。他们大多生活在三四线以下城市，学历和收入都不高，用碎片化时间来看剧。
《离婚后夫人她惊艳全球》剧照
赘婿、总裁、穿越、神医、逆袭、家庭，是小程序短剧最热门的几个类型。在抖音、快手等平台刷短视频时，人们总能刷到由这些短剧剪辑成的片段，被扇耳光、复仇、言情擦边的情节吊起胃口后，用户点击一键跳转到微信小程序，就可以看免费的前10集。这免费的十几分钟里，充满了密集的反转、强烈冲突，刺激观众上头，想看后续情节就要付费了，要么单集付费（均价1元/集），要么打包解锁全剧（28元、68元、128元或更高）。
很多暴富的故事被反复提起，比如今年7月的爆款剧《哎呀！皇后娘娘来打工》，上线24小时用户充值破1200万；短剧《 腾龙 》24 小时充值破2200万元。最近一次引发讨论，是11月16日，一部叫《黑莲花上位手册》的宫斗短剧上线24小时吸引了近2000万充值，但5天后，因为“渲染极端复仇、以暴制暴”被下架。人们突然发现，这部剧的制作方，是著名的咪蒙团队——咪蒙的公众号以擅长调动情绪著称，在2019年被封禁，现在，这门手艺又以小程序短剧的形式复活了。
《黑莲花上位手册》剧照
覃程程还是这一行的新人。34岁的覃程程过去十年一直在做电影宣发，少爷变保安这部片子（他不想让我们写下片名）是他第一次做制片人。今年5月初，平时拍信息流广告的导演朋友找到他，聊起小程序短剧的火爆，三个朋友凑了20万启动资金，从一家著名的网络文学公司买了一个剧本，打算试试水。
这个少爷变保安的剧本，属于网络文学中的一个常见套路。“就是一个有极端大背景的人，深陷保安、外卖员等普通人身份。他不小心认识一个美女，在救助美女的过程里不停被欺辱，又不停打脸那个欺负他的人。”覃程程说，这是男频文的一种经典叙事，已经在网络文学中被反复使用，叫做“装逼打脸”。这种套路的受众，往往生活中接触不到特权，但可以把自己代入成主角，在反复反转、螺旋上升的情节中，产生爽感。
筹备只用了6天。覃程程把演员需求发到了几个微信群，很快收到了二三十个试镜的视频，不需要见面，线上就把配角选好了，每日片酬500到800元。男主角一直没选到满意的，最后是网文公司介绍了一位叫靳锦的男演员，这位男演员参演过上院线的电影，也曾在一部网剧中担任过男主角。他艺术院校表演系毕业，跟一直演小程序短剧的演员并不在一个圈子。
靳锦微博
起初，覃程程把男主角的薪水定在800元/天，这激怒了靳锦，这位35岁的男演员感觉自己被侮辱了，他平时拍电视剧，日薪都在5000元到10000元之间。
“我上大学的时候还一天2000块钱呢，拍这么多年戏了，一天给800块我肯定不去。”靳锦说，他宁愿出去送外卖，一天挣300块也行，因为那是另一个行当。演戏这个片酬太侮辱人了。
覃程程把价格提到了1000块，再多也出不起了。靳锦想了想，算了，这是第一次拍小程序短剧，就当是学习了，
眼下也没有别的活儿可接，靳锦说，“我就把它当填缝。”
付费网文的视频化
5月26日，少爷变保安的短剧正式开拍。
靳锦很快发现，整个剧组确实没有钱，每个人都身兼多职，覃程程除了制片，也要当现场统筹。靳锦自己演完戏，还兼任司机，帮剧组开车转场。片子是在河北燕郊拍的，这不是传统影视剧的拍摄地，只是因为覃程程自己就住这。片中最重头戏的医院场景，是覃程程花了两千块钱，把一家经营不善的私立医院包下了两天。
《闪婚后，傅先生的马甲藏不住了》剧照
打耳光，大喊大叫，病重的爷爷被庸医治得濒死，又被男主角几根银针下去，很快恢复得精神抖擞。道士、有魔法的蒙面人、西洋武士，轮番出现，最后男主角恢复少帅身份，抱着两个女主过上了幸福快乐的生活。
“全是bug，全是不被当代社会所允许的。”靳锦拍到后面，已经不太在乎这些逻辑漏洞了。为了省钱，整个剧组疯狂赶工，经常拍到凌晨，此时再也没人有力气去看视频的质量。有一个晚上，全组熬夜到凌晨三四点，本来打算一鼓作气熬个通宵，结果有个老年演员突然犯了高血压，所有人吓得呆坐在那，不敢继续再拍了。
老演员第二天离组，之后他的戏份都被砍掉，“不管缺不缺人，反正也给拍完了。”覃程程说。
只用了6天，6月1日晚上九点，一百集的短剧杀青。剪辑了一个月后，覃程程作为制作方，把片子交给了那家网文公司，他的工作就结束了。
7月18日，这部小程序短剧全部上线。
跟传统影视剧一天一集的上线节奏不同，小程序短剧的100集要一口气全都发布。“这种短剧就是靠你情绪上头的一刹那，迅速充钱把它全看完。”覃程程说，比如用户在抖音上看到广告，跳转到微信小程序上，如果这中间用户退出APP，那这个观众就彻底流失了——因为用户可能再也见不到广告，也找不到这部剧了。
《重生后成为亿万千金》剧照
覃程程在抖音上看到了自己这部剧的广告，这是网文公司做的投放。他选了其中几条广告，试着投放了DOU+，给广告增加流量。他从DOU+后台看到，这部剧的观众大多是四五十岁的男性，这也是这类男频短剧的目标受众群。
在短剧上线的当晚，B站和淘宝上冒出了全套的盗版视频，网文公司对此见怪不怪：肯定会流出的，太多了管不过来，投诉也没有用。
即便网上有盗版，很多人还是选择付费观看。“上头的时候确实懒得再去搜资源。”覃程程体会过这种心态，他自己也追了一部腹黑复仇短剧，情绪被调动到高潮时，他已经不想再退出页面，只想赶紧把结局看完。很多中老年用户也不知道怎么上网手动搜资源，还是留在小程序上，1元、1元地追剧。
这种短剧付费模式，更像是网文阅读的升级——此前需要一章一章付费购买的网络小说，现在变成了视频版。人们被这种章节体的“钩子”吸引，一集一集持续追剧付费，片方在上线当天，就能立刻收到回报。
7月底，上线不到半个月，覃程程已经拿到了第一笔回款。
《哎呀！皇后娘娘来打工》剧照
这个回款速度让他也很吃惊。他熟悉电影行业，知道一部大电影的周期有多长：“一个大电影最少有三年的筹备和制作期，上线后，发行方想从影院那收款，整个账期可能要一整年。”然而眼前的短剧，从筹备到回款，他只用了2个月出头。
这个投入回报的速度，对行业内的所有人都是巨大的诱惑。少爷变保安这部片子，最高的打包收看价是128元，覃程程自己都很惊讶，怎么能比看场电影还贵？有投资机构统计，中国微短剧行业的月充值金额已从今年6月份的4000万元增长至10月份的6000万元，预计全年将达到200亿元至300亿元，而2022年全国电影总票房也才300.67亿元。
一部小程序短剧的生命周期，最多也不会超过3个月。此后没有流量投放，一部片子也很难再被人提起。到了8月，覃程程和朋友最终拿到了近18万的回款，第一次的尝试还算不错，除了三个人自己没拿工资，收支基本持平。
根据合同，制作方拿到的总付费的6%，这就意味着，这部制片人和演员都觉得bug频出的短剧，一共收到了将近300万的付费收入。
这是流量产品，不是内容
你能看到一部小程序短剧，更多因素是来自互联网推流——专业的投流公司会把短剧剪辑成吸引人的片段版，当你刷短视频时，推送到你的信息流中，吸引你点进去。
《腾龙》剧照
“投流”是这一轮小程序短剧背后的推手，也是一部短剧真正昂贵的成本。
当一部短剧上线时，投资方会找投流公司，去购买短视频平台的流量，把这部剧的信息推送给对应的受众群。举个例子，投流公司会先花1万买抖音、快手等平台的流量，如果因此收获了1.2万以上的付费观看，ROI（投资回报率）超过了1.2，投流公司就会继续投入更多资金购买流量，如果ROI一直保持在1.2以上，就能保证盈利。像覃程程的这部剧，制作成本有20万，如果要回本，投入的流量费至少在100万以上。
很多片子的投流费用，最高能占到短剧总成本的90%。也就是说，这个行业的暴富神话里，90%的被发广告的视频平台赚走了。真正分到创作者头上的并没有多少。
这是一笔真正的流量生意，导演、编剧、演员，观众，和这些粗糙猎奇的情节，都只是这个生意上的一环。
《二十不惑》剧照
“小程序短剧是一个承接流量的产品，不是传统我们理解的内容。”编剧刘笑逸有十余年电视剧编剧从业经验，她建议我们不要拿看传统影视作品的视角看这些短剧。短剧只是一个途径，目的是为了吸引更多的人下单购买——重要的是下单，而不是剧。
这些短剧投入小，撬动的资金量大，眼下中位数是30-50万可以拍100集，这比传统影视投资轻量太多了。刘笑逸说，这种产品的赌性很大，拍十部，哪怕有一部爆了，撬动千万级别的资金流，对投资方都是划算的。
对于一个流量产品来说，能迅速挑逗情绪才是最重要的。刘笑逸举例子：“你如果经常刷抖音，你会发现有些常见的情节，无论发生在哪一年、什么背景，它的点赞永远很高。比如屌丝逆袭、衣锦还乡，打小三……无论是80年代电视剧，还是90年代电影，只要是这个情节的片段剪辑，点赞量一定很高。”
就像2020年电视剧《三十而已》里，女主角顾佳打小三耳光，这个片段被截出来，至今还是互联网上被反复传播的爽点，“人们总是需要这些工业糖精。”
《三十而已》剧照
什么样的小程序短剧能爆呢？
从一名专业编辑的角度看，肯定是制作精良的剧目更受喜欢。但眼下，按照刘笑逸的观察，这些短剧看起来大差不差，情节高度同质化，很多剧本甚至是手把手照着爆款洗稿，把人物、年代、故事顺序换了一遍，重新拿出来再拍的。
更重要的因素，可能就在于投流公司做得好不好。眼下有专业的第三方投流公司，有专业的剪辑师，把一部小程序短剧再剪出几十个、上百个广告出来，塞到用户的信息流中，吸引大家跳转观看。刘笑逸说，能不能爆，或许就取决于“你剪辑放出来的物料好不好，链接跳转是否顺畅。”
横着的是理想，竖着的是生活
在12月初，靳锦已经拍了三部小程序短剧了。第一部片子上线后，有朋友跟他打招呼：我刷到你的新片了。他总是立刻说：别说了，别说了，咱别提这件事。
他记不住这几部片子的完整片名，很多台词也是拍完立刻就忘了。今年他也拍过两部大制作的电视剧，每次他的戏份会拍半个多月。在这种专业剧组里，都会有编剧从头到尾跟着，拍摄遇到问题，立刻调整剧本。
但在小程序短剧的现场，根本没有任何时间做修改。有时靳锦会自己主动改改台词，因为台词很明显在车轱辘话来回说，看起来就像是AI来凑字数的。
他很快发现了原因：制作人跟网文公司买剧本时，也只能看到前10集。一个本子1万5，交钱之后才能看到后面90集。那这90集粗制滥造的概率就实在太高了。
现在打开朋友圈，靳锦发现，各种组讯消息全是在拍小程序短剧的。在过去三年里，电视剧、电影、网剧的数量目力所及地在下跌，很多同龄演员都已经转行不干了。小程序短剧是业内人的新出口，“没办法，就找出路呗。我成家了，有老婆孩子，就必须面对生活的这些压力。”
靳锦还有另一种期待：上一波网剧刚兴起时，大家也看不上。但眼下网剧已经变成了影视行业的中流砥柱，像2015年的大爆款《太子妃升职记》，不就让主演张天爱一炮而红了吗？或许小程序短剧就是他的事业新机会。
《太子妃升职记》剧照
覃程程手里正压着一部剧，是校园题材，从第一集看，制作明显精良了很多——富家千金从直升机上下来，为了不露富，搭乘电三轮去学校报到。结果校门口迎面停下一辆劳斯莱斯，是司机的虚荣的女儿正在假扮她的身份。
11月15日，中国网络视听节目服务协会发布消息称，广电总局将不断完善网络微短剧常态化管理机制，从7个方面加大管理力度、细化管理举措。随后，微信、抖音、快手三大平台积极跟进，接连封禁了大量违规发布微短剧的账号。
小程序短剧市场正在被整改，许多片方都在等待最新的管理办法。不过从业者都相信，这种竖屏短剧的形式会一直持续下去——人们的收看习惯已经被培养出来了，只要抖音、快手、微信视频号这些平台还活跃，短剧这种形式也会一直生存下去。
《绝顶》剧照
覃程程最希望自己能赶快拍一个爆款，“因为只要你有了一个爆款之后你什么合作都很好谈。”在5月份开始做短剧之前，他更常用的身份，是一家影视宣传公司的合伙人。他的公司给行业内许多知名的电视剧、电影，和一线艺人做过宣发推广，在影视行业兴盛的时候，他觉得自己运气特别好，合作源源不断，碰到了很多大爆款。
图 | 视觉中国
而眼下的影视市场，已经承载不了这么多期待了。“以往我们毕业就想进影视行业，现在大家毕业就想直播带货，短视频行业远远比影视剧行业要火，从招聘中就能感觉得出来。”去年有段时间，公司很多人被封控在家，一年租金六十多万的办公室白白空着，覃程程这时就不得不意识到，自己应该做点新的尝试了。
靳锦这周刚结束了在绍兴的拍摄，他要专门赶回北京，见一位著名的演员朋友，这个朋友此前提到明年3月要自己导一部新电视剧。
见了面，对方大概就说，我到时候给你安排个角色。靳锦知道这是一种客套，但他急迫地需要这种客套：“我心里知道这是个虚无缥缈的事情，现在开个戏多么难啊！但起码明年3月之前，我都有个盼头。”
“我在安慰自己，麻痹自己：哦，到明年3月份我就好了。”而在“好了”之前，靳锦给自己找了一个宽慰的说法：“横着的是理想，竖着的是生活。”
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